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  • 从颠覆者到领导者|2019IHRSA中国管理论坛讲师-Nick Coutts

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    2019CHINAFIT/IHRSA中国管理论坛将于12月9-10日,在深圳瑞吉酒店举行,此次论坛由CHINAFIT与IHRSA主办,力美健健身协办。

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    CHINAFIT/IHRSA中国管理论坛论坛将于2019年第二次造访广东,而华南地区极具影响力的健身连锁俱乐部——力美健健身也将继2014年协办论坛后,第二次担任论坛的协办单位。


    Nick Coutts

    讲师介绍

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    Nick Coutts的自幼游历多个国家,到12岁的时候,他就曾在3个大洲的4个国家生活过。1991年,他在伦敦的“Holmes Place”开始了自己的健身生涯,当时他是一名健身教练。幸运的是,他任职之后能够继续自己这种行万里路的生活方式,从那以后,他在6个不同的欧洲国家(加上英国)工作过。2011年,他和两个朋友一起创办了健身小屋-Fitness Hut,该品牌现已发展成为葡萄牙最大的连锁健身房,拥有44家分店,该品牌的会员总数占该葡萄牙全国健身俱乐部会员的25%以上。


    下图为2018年葡萄牙健身俱乐部市场

    领先品牌店面数量统计

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    创业之旅

    经济危机后 选择低价高量模式

    Coutts表示:2011年前后,当我有了Fitness Hut的想法时,我正在管理经营另外一个健身品牌——Holmes Place Iberia,我也遇到了Fitness Hut其他两位联合创始人——Andre Groen和JP Carvalho。我们得出的结论是,在2008年的经济危机后,高端模式不再适合葡萄牙健身市场,于是我们开始研究“低价格-高会员量”型的健身房。

    我们对英国、德国和荷兰的低价格-高会员量健身俱乐部做了研究,那时候,我们发现市面上的此类品牌都是非常便宜、干净的,它们内部有很多健身设备,通过技术可以控制收支——其他什么都没有:没有团操,没有私教,没有环境设计,没有创造出一种俱乐部的感觉或氛围。我们觉得自己能比其他低价高量健身品牌做得更好。

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    因地制宜 增添内容

    Coutts说:“我们知道低价格高会员量的商业模式对葡萄牙市场来说是正确的,但团体健身在葡萄牙非常受欢迎,所以我们决定投资大型团体健身工作室。私教在这里也有巨大的市场,所以专注于这一点也很重要。然后,从私人的角度来讲,安德烈和我真的很喜欢CrossFit和功能性训练,所以我们也想要打造大型的功能训练区域。”

    最后,我们想为客户提供许多基于健身房的课程,而不是工作室风格的课程,在健身房的地板上进行更小的团体训练课程。这些是我们所看到的和我们想要做的4个与众不同的关键点。

    有趣的是,现在许多低价格高会员量健身房也开始走同样的路线,但在2011年,我们开第一家俱乐部的时候,我们是市场上独一无二的存在。于是,Fitness Hut非常谨慎地开始对现有市场上的竞争们进行毁灭性的打击——走相反的路,并创造出全新的产品。

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    经济危机后 选择“散养”私教

    葡萄牙的Fitness Hut健身俱乐部根据当地市场的情况作出了很多改变,也培养了很多特色,灵活的私人教练制度就是其中之一。这个品牌的创始人们一开始也为俱乐部聘用了大量的私教,而且业绩不错。公司获得私教业绩的65%,教练本人分走课程费用的35%。这种模式下擅长销售的私教们会取得不错的收入,而一般私教的业绩对自己和公司都只能说勉强及格。

    当消费者们都有足够的资金时,这种模式对健身房来说还是不错的。但是,葡萄牙近些年的经济不好。所以,当人们手上的钱不足,健身俱乐部内的想要购买私教的会员人数也减少了。这个管理团队当时错误地选择了持续向能够完成业绩目标的教练们持续施压,让他们拿出更多的业绩。然后,这些教练们感觉自己被强迫着工作、自己的价值被贬低。不久后,这些处于一线的员工自然而然地将种种负面情绪和内容传递给了俱乐部的会员。

    有了当初失败的经验后,Fitness Hut选择了“散养式”的私教模式。健身房和私教签署的协议规定:私教属于独立个体而不是俱乐部员工,私教每个月向俱乐部提交收入分成或者场地使用费,他们可以在这里使用场地训练客户;私教课程的价格由每一个私教自己决定,价格取决于教练对于自己的能力的信心、供求关系和目标客户;那里私教的平均价格为35欧元1小时,高的可以到50欧元1小时,低的可以到20欧元1小时。

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    “散养”后 私教纯利1年300万欧元

    由于这种私教“散养”,Fitness Hut基本无需管理店面内已经通过面试考核的私人教练。店面内的私教课程价格也有多种选择,可以满足不同人群的需要。会员中大概会有10%到15%的人聘请私教。(该公司目前每家店平均有4300个会员)这里的私人教练们也很开心。因为他们是自我管理,多干活就会多赚钱,没有人来逼迫私教们提升业绩。这里的顶级私教一个月的收入大约有6000欧元。(葡萄牙人的月均收入为1100-1200欧元)

    Fitness Hut很喜欢这种模式,它们的每个店面内平均有15个私人教练,每个私人教练每月平均向俱乐部支付400欧元。全年下来健身俱乐部在私教课程这块可以收获大约300万欧元的纯利润。

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    吸取教训 创新模式

    Fitness Hut公司的3个联合创始人曾经在一起工作多年,3个人一直能从自己所犯的错误中学习,并指出让大家苦恼的主要原因,建立新的商业模式来避免让它们再次发生。

    这个想法是团队思考的核心,因为它改进了Fitness Hut的理念,从加入团队训练开始。Fitness Hut是葡萄牙最早编写自己app的健身公司之一,app允许会员在网上预订课程。很多公司现在都这么做了,但当我们在2011年推出时,没有任何人,任何地方在做这件事。它确实改善了传统健身俱乐部里的一个巨大痛点。

    传统健身俱乐部的另一个主要问题是准入门槛高,付费模式缺乏灵活性。Fitness Hut给客户提供了两个选择:持续12个月的会籍合同,费用是6.60欧元一周;或者你可以没有会籍,随时退会,但是价格是每周7.70欧元。

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    客户退费 还会再来

    然而,关键的区别在于,如果有客户违约,我们该如何应对。不管他们是否要求停止付款,我们不会发送恐吓信,我们不会将债务交给债务催收机构,我们会免除债务,并提供特赦。

    当然,我们会跟进任何违约的客户。我们会给他们发邮件解释说:‘你享受这个价格是因为你签了12个月的合同。现在你在8个月后离开了,可以说你应该偿还你所需支付的和你实际支付的差额。’大约50%的人确实会付钱。”

    “但即使他们不这么做,我们也不会把它变成令人讨厌或咄咄逼人的事情。我们永远不会因讨债而被谴责。结果呢?当我们每个月看我们的会员统计数据时,平均25%的退会客户,会选择重新加入我们。他们因为某些原因而取消了会籍,然后又决定回到我们身边。我认为这证明了我们在人们离开我们时所表现出的善意——他们不会感觉受到威胁或追逐,从而能够积极地看待我们。”

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    没有预算 店内氛围依旧燃

    大多数健身俱乐部都没有预算,或者至少曾经没有预算去创造一个很棒的健身环境与氛围。Fitness Hut是如何应对这个挑战的?

    对此,他解释道:“我们的健身俱乐部有大屏幕播放极限运动的视频,我们每周邀请DJ现场到健身房为会员演出。但对我来说,气氛实际上来自两个要素。”

    “其中之一就是健身房的布局:我们尽可能保持空间的开放,包括‘开放式工作室’。这是每个俱乐部的三间工作室之一,但是我们的单车和传统的有氧运动工作室是独立的房间,我们的开放式工作室是在健身房的地板上。”

    “我们健身俱乐部创造氛围的第二大功臣是小团体课程。除了我们的员工和健身俱乐部经理,我们还有‘健身房服务’团队。他们每小时花费20分钟帮助会员,但他们的主要工作是每小时提供四个十分钟的课程:腹肌课程、功能性训练课程、拉伸课程和HIIT课程,他们在有氧运动设备上做这个训练。这一切都是为了能够让能受益的会员数量最大化。”在高峰期,这些健身课程会有20或30名成员参加,这在市场上是很高的出勤率。

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    对客户好也让员工成长

    Fitness Hut公司的成要素还有什么?

    Coutts说:“部分原因在于,我们50%的成员都是健身房新手。”他们将这些课程视为一种新的体验与学习。

    “但最重要的是,我们有真正支持和辅导教授课程的员工。因为我们的目标是培训和提升员工,所以我们的团队在这种环境中能获得成长,他们真的相信这一点。事实上,我们俱乐部的每一位经理都是私人教练,也是一名团操教练。我们的经理们言出必行,是员工学习的榜样。”

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    每个经理必须是私教与团操教练

    Coutts说:“这可能不是很礼貌的说法,但当我看到超重的、不爱健身的俱乐部经理——那些从销售与零售等行业跳进来的人时,我总是很生气。他们可能有更好的销售方法,但他们在健身方面并没有亲和力。”

    “因此,我们创建了一个模式,对管理者,我们只为健身俱乐部的经理每个月支付1000欧元的工资。因为,他们也都是团操教练,每个人每天平均都要教授两节课程,他们可以拿到课时费,所以他们每天可以赚取额外的20-50欧元。经理们也都是私人教练,他们的私教课时费不用分给公司,能赚的钱都是自己的。我们的俱乐部经理平均每天教两到三节私教课程。”

    Coutts表示:“我们做的另一件事是,我们让经理尽可能少的考虑财务数据和数字。我们希望经理关注的是我们会员关心的事情。我们唯一要求他们关心的数据是管理器材使用情况,确保人事安排合理,以及正确的老师在上课。”

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    成为领先品牌后被收购

    在2018年初,Fitness Hut公司已经发展为葡萄牙领先的连锁健身品牌,并在多方投资机构的撮合下被来自西班牙的VivaGym集团收购。截至2018年底,该集团经营的健身俱乐部门店共计62家:27家在西班牙,35家在葡萄牙——品牌为Fitness Hut的门店(目前已有44家)。VivaGym集团2018年共计拥有21.9万名会员,在欧洲健身俱乐部会员数量排行榜中列第30位,其2018年总收入为6100万欧元。


    Nick Coutts在本次大会中主讲的2节课程分别为:

    一、领导力:做正确决定的心得

    在创建、领导和发展“小型”企业的过程中获得的经验教训


    二、新型商业模式的运营实战以及它们的发展目标与挑战

    避免“小企业”的问题和其他“成长的烦恼”


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    张颜:13911266700

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